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主辦方聯(lián)系方式：
名稱：中國鍛壓協(xié)會
地址： 北京昌平北清路中關(guān)村生命科學(xué)園博雅C座10層
郵編：102206
電話：010-53056669
傳真：010-53056644
郵箱：
metalform@chinaforge.org.cn
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動態(tài)/資訊
零部件企業(yè)如何在產(chǎn)業(yè)價值鏈中打造品牌？
發(fā)表時間:2009-07-13 08:35:43; 來源:news_from
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在目前的發(fā)展階段，生存問題比基業(yè)長青更重要，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實(shí)用價值。 在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中，無論是合資品牌整車廠還是自主品牌企業(yè)，對于品牌建設(shè)的重要性有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，但零部件企業(yè)品牌建設(shè)和售后服務(wù)品牌建設(shè)卻與我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相去甚遠(yuǎn)，在未來，產(chǎn)業(yè)鏈的品牌缺失將為中國汽車產(chǎn)業(yè)的整體提升平添障礙。 問題一：品牌是零部件企業(yè)需要解決的最迫切問題之一嗎？ 品牌重要性已是常識，即使沒有系統(tǒng)學(xué)過管理的企業(yè)家，也知道產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比是零部件企業(yè)的基礎(chǔ)，并在企業(yè)中貫徹之；政府也在推動品牌建設(shè)，比如發(fā)改委把全面提升汽車零部件競爭力作為行業(yè)發(fā)展的 主要目標(biāo)，特別是要緊密配合整車企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，打造汽車零部件產(chǎn)品“成本、品質(zhì)、高新”的品牌形象。但是真正有系統(tǒng)品牌規(guī)劃的部件企業(yè)鳳毛麟角，因為存在一個最為基礎(chǔ)問題：在現(xiàn)階段，零部件企業(yè)生存和發(fā)展的最基礎(chǔ)因素是什么？從價值鏈角度來說，零部件企業(yè)對于整車廠商的依賴程度非常高，能夠在“兩個市場”都有競爭力的部件企業(yè)除了幾個外資和合資品牌外，自主品牌難尋芳影；而如何與整車廠配套，是決定零部件企業(yè)存在的先決條件，根據(jù)我們的研究，技術(shù)、配套能力、營銷與是最為重要的因素，而這是一個極其復(fù)雜的營銷過程。在目前的發(fā)展階段，生存問題比基業(yè)長青更為原本，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實(shí)用價值，品牌建設(shè)處于潛在需求狀態(tài)，還是一個時尚品而非流行品！ 問題二：我建設(shè)了，但有品牌嗎？ 有很多零部件企業(yè)家說，我們也在打廣告、參加展覽、做活動，推廣口碑，可是老覺得品牌比較模糊，零部件企業(yè)有品牌嗎？簡單來說，對零部件企業(yè)品牌傳遞的是情感、價值、關(guān)系；產(chǎn)品品牌更多傳遞的是使用價值、功效。多數(shù)零部件企業(yè)對產(chǎn)品層面的投入比較大，而對于企業(yè)之間的關(guān)系和價值，感到無能為力，也無從下手，品牌仍然停留在比較初級的功能訴求方面。零部件企業(yè)品牌作為非典型B2B品牌，其主要受眾是整車企業(yè)、汽車服務(wù)商（銷售和售后）、各級渠道商，當(dāng)我們的零部件企業(yè)還處于以局部細(xì)分市場為營銷對象的階段，針對這些有限的傳播對象，容易有兩種傾向，一是認(rèn)為傳播不如人員溝通和關(guān)系營銷，二是認(rèn)為知名度即品牌，在品牌傳播中必然就顧此失彼。因此，不妨從產(chǎn)品品牌創(chuàng)立為契機(jī)，原因有二：一是產(chǎn)品品牌最為實(shí)際，認(rèn)知方便，促進(jìn)銷售；二是產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易的多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認(rèn)知途徑。問題三、品牌的成本有多高，品牌對企業(yè)實(shí)際銷量增長有多大促進(jìn)作用？ 傳播學(xué)理論告訴我們：企業(yè)95%的廣告費(fèi)都是無效的，問題是我們不知道哪5%真正在起作用；在品牌傳播初期是以認(rèn)知度為目標(biāo)的，認(rèn)知是購買決策的門檻，決定因素是美譽(yù)度，認(rèn)知度提高與銷量增長不是簡單的正相關(guān)關(guān)系，只有當(dāng)零部件企業(yè)品牌進(jìn)入到美譽(yù)度階段，其品牌就進(jìn)入到受益期了，對于處于生存期的企業(yè)而言，立竿見影的品牌營銷具有更好的性價比。 問題四、零部件企業(yè)的品牌怎么做？ 從品牌建設(shè)的層面上：針對零部件不同發(fā)展階段的企業(yè)，其品牌建設(shè)有所取舍，上市公司和規(guī)模企業(yè)，以企業(yè)品牌建設(shè)為宜；中小零部件企業(yè)可以以產(chǎn)品品牌為突破口，通過在有限細(xì)分市場的發(fā)展，建立個性化產(chǎn)品品牌。從品牌建設(shè)的策略上：厘定品牌核心價值的驅(qū)動因素，要有特性，只要形成了驅(qū)動因素，品牌溝通就會相得益彰了，機(jī)械工程領(lǐng)袖品牌卡特彼勒從機(jī)械工程跨越到服裝服飾的成功，就是不斷鞏固和強(qiáng)化核心價值的結(jié)果。 從品牌建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)上：實(shí)現(xiàn)品牌化營銷。所謂品牌化營銷，正如菲利普.科特勒所說，是在營銷過程中，把品牌信息延伸到每一個觸角和端點(diǎn)，因為他們都有品牌的基因。在零部件企業(yè)品牌建設(shè)投入相對較少、獲益期望相對較高的情況下，把營銷過程一體化、通過營銷的聯(lián)盟可能是一個有效的方法，前提是聯(lián)盟各方對于合作價值的認(rèn)同。 |
